BERANI TUKAR

Oleh: Ardian Syam


Ini memang diinspirasi juga oleh acara di televisi yang dipandu oleh Adi Bing Slamet dengan judul yang mirip. Acara yang begitu berani menukar barang-barang lama yang kita miliki dengan barang baru yang sejenis. Dari televisi terlihat barang baru yang ditukarkan kira-kira memiliki kualitas yang setara dengan barang lama yang dimiliki. Memang ada resiko dalam pertukaran tersebut, karena kita baru mendapatkan barang baru yang ditawarkan bila bisa menjawab dengan benar pertanyaan yang diajukan Adi. Bila tidak terjawab maka barang lama kita akan diambil tetapi kita tidak mendapatkan barang baru yang dijanjikan, tetapi pertanyaan yang diajukan tidak terlalu berat sejauh kita memang sering membaca koran atau menonton berita di televisi.

Belum lagi, barang lama kita akan dilelang. Hasil lelang akan diserahkan pula kepada kita. Sebuah acara yang sangat menguntungkan bagi orang-orang yang mendaftarkan diri untuk ikut acara tersebut. Kira-kira apa yang diharapkan oleh pembuat acara? Sama sekali tidak dapat diduga, karena Adi sama sekali tidak menyebut merek barang, baik barang lama yang dimiliki maupun barang baru yang akan diberikan. Lagipula tidak semua barang tersebut adalah barang spesifik atau barang yang sangat populer sehingga dapat dikenali merek barang hanya dari melihat barang-barang tersebut.

Saya juga tidak akan berpanjang-panjang kata untuk membahas acara televisi tersebut, tetapi ada hal yang saya anggap baru bagi saya mungkin juga bagi Anda.

Ada sebuah jalan di sekitar Jalan HZ Arifin, Medan yang di kiri kanan jalan tersebut dibangun tenda-tenda untuk berjualan makanan tiap malam. Suatu malam saya dan teman-teman makan di sana. Ketika sedang makan, meja kami didatangi oleh 2 orang perempuan dengan dandanan yang sangat bisa ditebak. Sales Promotion Girl. Mereka menawarkan produk rokok. Salah satu rokok yang memiliki kata “mild” sebagai merek produk mereka.

Mereka langsung menawarkan produk tersebut kepada kami. Ditawarkan dengan harga yang sama dengan harga yang bisa didapat di supermarket. Agar tidak lama-lama terganggu kami segera mengeluarkan uang senilai yang dikatakan dan mengambil sebungkus rokok dari mereka. Tetapi ternyata mereka tidak mau pergi. Salah satu dari perempuan itu berbisik ke yang seorang lagi sambil menunjuk rokok “mild” dari perusahaan lain yang terletak di atas meja kami. Kebetulan memang rokok itu yang terletak di meja kami dan memang hanya 1 bungkus, tentu saja selain rokok dari merek yang baru mereka jual.

Si perempuan bertanya kepada kami, “...’Mild’ nya masih ada Pak?” Seorang teman saya membukakan bungkus rokok itu dan memperlihatkan bahwa dalam bungkus tersebut masih terdapat 4 batang rokok. Si perempuan lalu bertanya “Kalau mau tukar, rokok itu buat kami, kami ganti dengan satu bungkus utuh rokok dari kami” Seorang teman saya memberikan saja sambil tertawa tidak percaya. Ternyata benar mereka memberikan 1 lagi gratis, rokok dari mereka. Sehingga di meja kami tidak ada rokok merek lain selain rokok dari mereka.

Benar-benar taktik pemasaran yang sangat berani. Dengan melakukan pertukaran tersebut, secara nyata mereka ingin mengeluarkan pernyataan bahwa saat produk mereka ada di meja, maka tidak ada produk lain yang pantas mendampingi sehingga mereka berani menukarkan produk lain dengan produk mereka. Hal itu mereka lakukan untuk setiap rokok yang diletakkan di atas masing-masing meja. Mungkin saja beberapa orang akan mengeluarkan kembali bungkus lain dari produsen rokok yang berbeda ke atas meja, tetapi bila pengunjung malam itu bersedia menukarkan bungkus rokok mereka masing-masing dan tidak mengeluarkan bungkus lain dari merek yang berbeda maka malam itu di setiap meja hanya akan ada bungkus rokok dari produsen tersebut.

Terbayangkankah oleh Anda efek dari taktik mereka pada malam itu? Setiap pengunjung yang baru datang dan masuk ke dalam salah satu tempat makan yang tersebar di wilayah tersebut. Pengunjung baru itu akan memperhatikan bahwa di setiap meja hanya ada rokok dari perusahaan tersebut.

Efek mengingatkan sudah pasti muncul saat itu. Setiap pengunjung akan teringat pada produk yang mereka jual selama ini. Efek provokatif juga akan segera muncul kemudian. Pengunjung akan terniat untuk mencoba produk mereka karena melihat ada sekian banyak produk tersebut tersebar di hampir setiap meja yang ada. Andaipun ada meja yang tetap mengeluarkan rokok lain, produk mereka tentu masih mendominasi di setiap meja.

Wilayah itu buka hingga pukul 12 malam hari dan mereka turun berpasangan berdua, ada kurang lebih 3 pasang SPG berkeliling wilayah itu sehingga ketersediaan produk di saat itu juga tidak menjadi masalah. Sehingga akan semakin banyak yang mengetahui, mencoba dan kemungkinan akan menjadi pembeli aktif produk mereka.

Bukan cara yang susah ditiru, bukan pula cara yang sama sekali baru. Banyak sekali yang dapat melakukan cara ini. Hanya membutuhkan keberanian SPG untuk menawarkan pertukaran tersebut. Siapapun tidak akan merasa terlalu dirugikan karena tidak perlu bungkus rokok yang masih penuh yang dipertukarkan. Kualitas dan rasa produk mereka juga tidak lebih buruk dari rokok “mild” lain.

Mungkin Anda merasa produk Anda sudah menjadi market leader dan tidak merasa perlu untuk menancapkan ingatan baru kepada konsumen. Boleh saja, tetapi bila produk Anda tidak berada di posisi tersebut, maka tindakan tersebut sangat perlu dipertimbangkan karena dengan begitu Anda bisa mulai ‘mengganggu’ kepemimpinan market leader.

* Ardian Syam menempuh pendidikan terakhir di Magister Akuntansi, UGM, Yogyakarta, 2004. Saat ini ia bekerja sebagai Financial Analyst di PT Telekomunikasi Indonesia Tbk., Divisi Regional I Sumatera, sekaligus menjadi dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara. Ardian dapat dihubungi di: ardian.syam@gmail.com.